NEU: Markenpositionierung – jetzt noch einfacher erklärt.

Unter der Headline „Markenpositionierung – einfach erklärt“ gab es an dieser Stelle bereits Anfang Juni den ersten Ansatz, genau das so kurz, knapp und vor allem verständlich wie möglich darzustellen. Dank der netten Kommentare, die ich dazu bekommen habe, folgt jetzt die Überarbeitung.

Mit einem weiteren Beispiel und wahlweise als Online-Präsentation via SlideShare oder als PDF-Datei zum Download. Für Produktmanager, Berater, Kreative oder Planner, für Marketingdirektoren, Studenten oder für Vorstände. Kurzum: für all die, die einen verständlichen Leitfaden bei der Entwicklung und Verbesserung ihrer Marken brauchen und die bislang vergebens klare Antworten auf die folgende Fragen gesucht haben:

  • Was muss und was kann eine Markenpositionierung leisten?
  • Wie schreibt / wie formuliert man die eigentlich?
  • Wie funktioniert das 2-Komponenten-Modell?   (© Ich)Kermit
  • Welche unternehmensstrategische Steuerfunktion und welche Perspektive bietet eine richtig gute Positionierung beim Kampf um Kundenloyalität, Marktanteile und Innovationsführerschaft?

Ob ich noch eine weitere, vielleicht bessere Version fabriziere, hängt von euren Kommentaren ab. Also Feuer frei! Und wer anonym bleiben möchte: Unter der Online-Präsentation gibt´s einen kleinen Fragebogen.

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Noch zwei kleine Hinweise:

Wer in der Slideshow oder im PDF die Storyboards anklickt, landet bei den entsprechenden YouTube-Spots.

Mit diesem Icon Fullscreen_iconrechts unten zeigt SlideShare die Präsentation im Vollbild-Modus an, was unbedingt der Lesbarkeit zu Gute kommt.





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    • Kurt Eimers
    • 3. Juni 2009

    Lieber Andreas! Dank für dein Vertrauen in meine Bewertungskompetenz. Pardon dafür, dass ich nicht alles gelesen habe – bedenke, wie viel ich schon von dir las, und dass ich dich und dein Denken auch sonst ganz gut kennen gelernt habe in all den Jahren. Machen wir es also kurz: Seite 80 gelesen – Zustimmung. Diese Botschaft versuche ich auch schon seit geraumer Zeit an die Kunden zu bringen (rufer@wüste.com). Aber wir kennen ja die beiden Innovationsbremsen in Deutschland.
    Persönlich würde ich mir wünschen, dass du all dein Know-how mehr bzw. auch in den Dienst eines ökonomisch-ökologischen Relaunches unserer Welt stelltest. Jedoch befürchte ich, dass selbst so ein unerschrockener Kämpfer wie Andreas Frank den real existierenden Kapitalismus nicht davon wird überzeugen können, dass er sich ändern muss, wenn er überleben will.
    Viel Freude und Erfolg also bei deiner Akquise. Kurt

  1. Schönen Dank, mein Lieber,
    genau so einen Kommentar hatte ich von dir erwartet ;-)))

    Was den „ökonomisch-ökologischen Relaunches unserer Welt“ angeht bin ich mir nicht wirklich sicher, ob so ein schwarz-gelb Wirtschaftsliberaler wie ich, ernsthaft dazu geeignet ist — Idealismus hin oder her.

    Werde Sonntag mal in mich gehen: http://www.wahl-o-mat.de/europa/

    Schönes Wochenende

    Andreas

    PS: Antworte übrigens deshalb erst so spät, weil dein Kommentar aus unerfindlichen Gründen erst mal im WordPress-Spamfilter hängen geblieben ist. Da landen sonst nur Viagra-Angebote.

  2. Hallo Andreas,

    Bevor ich irgendwas sage, muss erst mal mein Anwalt anwesend sein.
    Just kidding. Möchte mich vorab für mein schlechtes Deutsch entschuldigen. Bin etwas aus der übung.

    Also, ich habe mir das ganze durchgelesen und finde es ziemlich gut. Ist aber ehrlich gesagt (zumindestens hier in Nord Amerika) nichts neues.
    Im grunde ist es eine excellente Jobbeschreibung für einen Strategic Planner in einer Werbeagentur.
    Und solch ein kluger Kopf gehört heutzutage in jede einigermassen anständige Werbeagentur. (Ist hier standard Ausrüstung, sozusagen;)

    Hier ist ein Beispiel von gutem Strategic Planning. Vor einiger Zeit ist einer der grossen Telekommunikationsanbieter (Bell) hier auf die Idee gekommen im TV- Anbieter Markt mitzuspielen.
    Grösster Konkurent (Rogers) besitzt den Kabel Sektor hier in Canada. Um also ein unabhängiger Mitbewerber sein zu können, hat Bell sich entschlossen TV via Satellite anzubieten.
    Die Aufgabe der Werbeagentur war es dem Volk klarzumachen, warum den nun Fernsehen via Satellite besser ist als Fernsehen via Kabel.
    Klingt einfach, ist es aber nicht. Warum? Weil beide Anbieter nichts anderes machen als Bilder von etlichen Fernsehsendern zu Otto Normalverbraucher’s Fernsehgerät zu bringen. Und den interessiert es überhaupt nicht WIE es dahinkommt, sondern nur das es dahinkommt.

    Aufgabe des Strategic Planner’s in der Agentur war es nun herauszukriegen wie man dem Volk denn nun klarmachen kann, das sie etwas undingt BRAUCHEN was sie eigentlich schon lange HABEN. Oops.

    Lange Rede, kurzer Sinn – der kluge Planner kam zu einer verblüffend einfachen Antwort (insight): Leute schauen gerne Fersehen, wenn sie zu Hause sind. Und natürlich auch, wenn sie „home away from home“ sind!

    Was das bedeutet ist folgendes, viele Canadier haben ein Cottage (Landhaus) wo sie im Sommer die Wochenenden verbringen.
    Im Gegensatz zu Deutschland bedeutet „auf dem Lande“ nicht nur ganz weit draussen zu sein, sondern fernab von jedwediger Zivilisation zu sein.
    Zivilisation die Annehmlichkeiten wie Wassertoiletten, Telefon und Fernsehen hat – wofür man ja Kabel braucht!
    Oder?

    Auf diese Art und Weise (und einer lustigen Kampagne die das anschauen von Horrorfilmen eine neue, kribbelnde Dimension gab) hat es die Agentur geschafft, einen Fuss in die Tür des Verbrauchers zu bekommen. Und einmal drin, war es dann einfach für deren Kunden (Bell) durch guten Kundenservice und/oder Preis-Leistungsverhältnis, die Leute auf die Idee zu bringen den Service vielleicht zu Hause auch zu ändern …. etc. pp.

    Jetzt kann natürlich jeder sagen, da hätte Bell aber auch alleine draufkommen können. Aber vermutlich selbst mit einem Hauseigenem (angestellt oder contract) Strategic Planner waere das nicht passiert.
    Warum? Weil als Einzelkämpfer selbst der klügste Kopf keine Chance hat, einen stur geradeaus fahrenden Dampfer (Firmen mit Produkten) in eine andere, neue Richtung zu lenken. Dafür braucht man schon ein Schleppboot (Agentur mit Ideen).

    Wir können uns gerne mehr darüber unterhalten, aber mir wird das tippen jetzt zuviel.
    Nice hello from Toronto. harry

  3. Tach, mein Lieber,

    fangen wir ganz unten an:

    18:57 Uhr Toronto-Zeit heisst doch 3 Minuten vor 1. Also Noon bzw. MITTAGSPAUSE.
    Von wegen tippen ;-))

    Was das Erarbeiten frischer Insights angeht, reicht zumeist ein einziger Planner. ABER — und da hast du absolut Recht — wenn es darum geht, die neue Denke in der Organisation durchzusetzen ist ein kreatives Schleppboot unersetzbar. Denn egal wie inspirierend der Planner formuliert: ohne den Aha-Effekt brillanter Kreation wird garantiert alles zerredet. Nicht sofort, aber spätestens dann, wenn der Planner den Raum verlassen hat (was er so oder so irgendwann mal tut).

    Hast du einen Link zu den „Outdoor-Horrorfilmen“. Ist nämlich ein sehr nettes Beispiel. Leider konnte ich die Spots weder bei Bell Kanada, noch bei YouTube finde (will aber nicht ausschließen, dass ich mich etwas blöd angestellt habe).

    Zum Thema „Planner = Standard-Ausrüstung“: Das ist auch hier so — allerdings nach wie vor primär in großen Agenturen. Kleine und mittlere Agenturen tun sich damit immer noch verdammt schwer, weil der Planner hier noch zu oft als klugscheißerischer Konkurrent der Beratung gesehen werden, anstatt als Inspirator für bessere Strategien. Zum einen schade. Zum anderen verständlich. Denn die wirklich guten Berater in Deutschland — im Gegensatz etwa zu den „Kundenbesziehungs-Managern“ in UK — haben strategisch häufig ordentlich was auf dem Kasten. Das Problem ist nur, dass die im Gegensatz zum Planner auch noch das gesamte Tagesgeschäft inkl. Personalführung und Vertragsverhandlungen etc. an der Backe haben. Allein schon deshalb macht ein Planner strategisch Sinn — gerade im Mittelstand.

    Was die „exzellente Jobbeschreibung“ angeht kann ich nur sagen: das schmeichelt mir, schönen Dank!

    Und zum Schluß noch was zu deinem Deutsch: Wenn ich noch einmal von dir lese, du wärst etwas außer Übung, dann komm ich sofort nach Toronto. IN ECHT, MANN!

    Ganz herzliche Grüße (auch von Sabine)

    Andreas Frank ;-))

    • Andreas,

      Das ist schon ’ne ganze Weile her. Glaube nicht das die irgendwo noch rumschwirren.

      Habe mich vielleicht etwas unglücklich ausgedrückt. Klar reicht ein guter Planner aus und brilliante Kreation ist immer ein willkommender Bonus. Was ich meine, ist das ständige Händchenhalten was nötig ist.

      Im Grunde wird doch heute bei den meisten Kunden alles im Komitee entschieden. Es gibt nur noch ganz wenige in entscheidungstreffenden Positionen die auch den Mut haben, solche zu treffen. Angst ist oft der grosse Kaputtmacher. Dabei geht es noch nicht mal darum, richtige oder falsche Entscheidungen zu treffen, die einem den Job kosten könnten, sondern oftmals darum überhaupt irgendwas zu entscheiden. Die Vogel-Strauss Mentalität ist leider besonders in D-land beliebt. Mit Entscheidungen kommen Veränderungen und sowas mag die treue Deutsche Seele nicht.

      later, harry

  1. 2. Januar 2011

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