Braucht man einen Chief SERVICE Officer ?

Chief Officer gibt´s für alles möglich. Neben den bekannten CEOs, CIOs und COOs findet man auch noch den CBO, CLO oder CVO. Bloß eben keinen Chief SERVICE Officer, also ein Vorstand für Kundenservice.

CAO | CBO | CCO | CDO | CEO | CFO | CHRO | CIO | CISO | CKO | CLO | CMAO | CMO | CNO | COO | CPO | CQO | CRO | CSO | CTO | CVO

Schade eigentlich, wenn man bedenkt wie lustvoll über schlechten Service und Support getratscht wird und wie gerne jeder seine persönliche Service-Horrorstory zum Besten gibt. Nicht wie früher im kleinen Kreis am Tresen, sondern blöderweise auf breitester Basis im Social Web, wie die Deutsche Bahn unlängst gemerkt hat und wie die neue Studie „The Reset Generation” auf Seite 16 bestätigt: „…If their needs aren’t met, a brand’s deficiencies will travel quickly across the globe by this connected generation, who we know are eager to share both their positive (82%) and negative (75%) experiences.”

Ein Chief SERVICE Officer wäre also grundsätzlich eine feine Sache: Um Kunden zu binden, um sich wohltuend zu differenzieren, um mit innovativen Services neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden von einer noch intensiveren Nutzung zu überzeugen und vielleicht sogar, um aus Mitarbeitern Markenbotschafter zu machen.

Doch trotz all dieser Argumente gibt es keine Chief SERVICE Officers. Und der Chief Customer Officer kümmert sich laut Wikipedia eher um Vertriebssteuerung und -controlling als um einen Service, der Kunden glücklich macht.

Aber was hält Vorstände davon ab, sich als Chief Service Officer zu positionieren? Was spricht gegen diesen Job?



Selbstauflösung?

Haben potenzielle Chief SERVICE Officer womöglich Angst davor, sich selbst weg zu rationalisieren – zumindest die richtig guten? Denn die würden ja dafür Sorge tragen, dass kundenrelevanter Service bereits in der Produktentwicklung bedacht wird, so dass immer mehr selbsterklärende Produkte und Dienstleistungen geschaffen würden, die kaum noch Service brauchen.

Wohl kaum. Nicht nur, weil es ja genügend Banken und Versicherungen gibt, das Marcell von 1&1 immer noch 26 Fußnoten zur Erklärung seiner Mobilfunktarife braucht und TV-Geräte-Hersteller nach wie vor um das dämlichste Kürzel für ihre Fernseher wetteifern (mit dem 32PFL5405H gewinnt eindeutig Philips).

Sondern vor allem auch, weil guter Service in erster Linie praktisch und im Idealfall nahezu unsichtbar oder sogar gänzlich unnötig sein sollte. Praktisch, wie etwa die Amazon-App, mit der man einfach ein Foto vom gewünschten Objekt mach (getestet mit Buch, Espresso-Automat und Wein) und ruck zuck den (Nachfolge)-Artikel nebst Preisvergleich und Bestellknopf angezeigt bekommt. Unsichtbar, wie der BMW TeleService, bei dem das Auto alle Daten an BMW sendet, und sich BMW Zwecks Terminvereinbarung ganz von alleine mit dem Fahren in Verbindung setzen. Oder sogar unnötig, wie beim iPhone, das ja aus gutem Grund ohne Bedienungsanleitung ausgeliefert wird.

Für echte Service-Enthusiasten gäbe es also noch allerhand zu tun – versprochen.

Aber wo findet man die jetzt?
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Service = Technik?

Genau das ist der erste Eindruck, wenn man bei der neuen Online-Publikation „SERVICE Insider“ vorbei schaut. Auf den zweiten Blick findet man dann zwar jede Menge Lesenswertes. Aber selbst Gunnars feine Artikel befassen sich mit „E-Christmas“ oder dem IBM-Technologie-Chef. In Kombination mit einem Seiten-Design – angesiedelt zwischen Techniker-Krankenkasse und Pflegedienst – und der komplett von Software-Anbietern okkupierten rechten Seite, ist Service hier also vor allem Technik. Und auch beim unbedingt begrüßenswerten Smart Service Award liest man zu Anfang folgendes:

„ … Preis für smarten (Kunden-)Service: Über alle elektronischen Kanäle: Voice, Web, Mobile, (POS-Terminal), Multichannel in der B2B und B2C Kundeninteraktion. Services, die Personalisierung und Automatisierung in perfekter Art und Weise miteinander verknüpfen. … Gestützt wird der Smart Service Award durch eine neue Initiative von innovativen ITK-Lösungsanbietern, die gemeinsam mit Ihren Kunden durch Benchmarking, Best Practice-Kommunikation und Know-how Transfer die Service-Welt in Deutschland verbessern wollen. …”

Aus der Perspektive der Service-Experten scheint die Verantwortlichkeit für den Dienst am Kunden also klar geregelt zu sein. Sie liegt in der Hand des CIO – wogegen prinzipiell nichts einzuwenden ist.

Es sei denn, es handelt sich um die Fraktion der Standardisierer und Prozessoptimierer.  Bei denen bestünde ob der jahrelangen Konditionierung natürlich die Gefahr, dass Kundendienst als Übel empfunden wird, das es so weit wie möglich ins erst beste Offshore-Callcenter wegzutechnisieren gilt. Immer nach dem Motto:  „Wählen Sie die 1 für Störung, die 2 für Rechnung, die 3 für Stornierung eines niemals erteilten Auftrages – halten Sie dafür bitte die Auftragsnummer bereit – oder die 4 für Leck-mich!“.

Aber vielleicht liegt das Thema ja bereits in der Hand des „CIO 2.0”, der längst weiss, dass Service ein echtes Erlebnis sein kann – vorausgesetzt, man handelt interdisziplinär. Denn erst dann wird aus einem interaktiven Beratertisch, einer Lounge, einer Galerie der Wünsche und einem Trendshop die Bank der Zukunft, die Kunden garantiert ein ganz neues Banking-Erlebnis beschert (wer schon da war, möge bitte mal berichten).

Kurzum: Innovative Service-Erlebnisse entstehen niemals nur aus der technischen Perspektive. Weshalb die Funktion eines Chief SERVICE Officers auch nicht ins IT-Department gehört. Jedenfalls nicht, wenn man Service als riesengroße Chance für kundenrelevante Innovationen und für eine dauerhafte Differenzierung begreift.

Und wie sieht´s jetzt mit dem Marketing aus?

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Service? Gerne, aber bitte ohne mich!

Das beziehe ich natürlich nicht auf die vorweihnachtlichen 12- bis 14-Stundenschichten einer durchschnittlich serviceorientierten Agentur. Gemeint ist die Einflussnahme von Marketingabteilungen und/oder Agenturen auf den Service ihrer Marken. Denn davon habe ich bislang noch nichts gehört. Weder von Branchen-Größen a la Frank Lotze oder Amir Kassaei, noch von Horizont, W&V und Konsorten. Und das, obwohl eine Differenzierung durch innovative, smarte, pfiffige oder vielleicht einfach nur besonders nette Services bei vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen doch ein ganz heißes Ding sein müsste.

Oder besser gesagt eine „Cool-Stuff-Opportunity”, wie Christian Riedel das in seiner Präsentation „People Centered Planning“ nennt. Bleibt nur zu hoffen, dass die armen Juniorplanner der DDB, die sich das neuerdings auf die Fahnen schreiben, nicht all zu sehr leiden müssen, wenn ihnen im Dialog mit den Kunden der miese Service des ein oder anderen Auftraggebers um die zarten Planner-Öhrchen gehauen wird.

Aber keine Sorge. Service als markenimmanenter Wert spielt in Agenturbriefings – abgesehen von Plattitüden – keine Rolle. Viel gefragter ist immer noch das erprobte Pferdelackieren. Dabei ist das Kreieren neuer Services doch eigentlich ganz einfach, wie die 0800-Kein-Netz-Was-Nun? eindrucksvoll belegt.

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Hier noch mehr Hotlines, die die Welt noch braucht.


  1. Technologie darf nur Mittel zum Zweck sein, das ist in meinen Storys immer wieder thematisiert worden. Also insofern sehe ich gar keinen Widerspruch.

  2. Ich will einfach nur, dass jemand (Mensch) das Telefon abnimmt, wenn ich anrufe. Und zwar ohne dass ich zuvor die 45289477652119984773 eingeben muss. Welcher CIDIOT das organisiert ist mir wurscht.

  3. @ Gunner: Feuer frei!
    @ Michael; grins ;-)

    • Bernhard
    • 9. Dezember 2010

    Zunächst Wikipedia hat nicht immer Recht. Der Chief Customer Officer hat die von Dir gefordert Aufgaben. Natürlich gibt es viel Beklageswertes. Doch ich finde dafür gibt es schon genügend Öffentlichkeit. Spannender finde ich die gute Beispiele zu finden und zu verstehen, was man von ihnen lernen kann. Smart Service entstehen nur dort, wo das technisch Machbare mit dem wirtschaftlich Sinnvollen und dem aus Nutzersicht Wünscheswerten zusammenkommen. Dort entstehen Kundenerlebnisse, die nachhaltig die Weiterempfehlungsquote steigern. Das ist keine Aufgabe für den CIO, sondern eine Querschnittsaufgabe am Bermudadreieck von Vertrieb/Marketing, Customer Care und IT/Operations.

  4. Hi,
    wenn drei Leute die Verantwortung für etwas haben sollen, dann hat sie keiner. Das dürfte soweit bekannt sein.
    Das ein CSO sich selber überflüssig machen könnte halte ich auch für eher unwahrscheinlich.
    Kundenwünsche und die Anforderungen ändern sich und man muss ständig nachziehen.

    Im übrigen, CSO gibts doch heute schon in jeder Firma. Man nennt sie Kundendienstleiter. Ob dieser dann direkt an die GL reportet oder nicht, spielt glaub ich keine so große Rolle als dass was er als ‚Repräsentant‘ des Kunden in der Lage ist umzusetzen.

    Hier glaub ich liegt der Hase im Pfeffer. Nicht nur gibt es da kaum Ausbildung, sondern im Service werden eben häufig als erstes die Gelder zusammengestrichen, weil es oberflächlich gesehen erstmal nicht zum Umsatz beiträgt. Ausser der Service ist eine eigenes Profitcenter und in dem Fall dürfte der Service auch ganz in Ordnung sein.

    De Service in die Verantwortung des CIOs halte ich für gefährlich. Der CIO ist im Grunde ein Engineer.
    Er ist i.d.R. zu stark auf Technik gepollt. Er wird sicher gute Tools eingesetzt mit den er die Kunden aber gerade deshalb oft abgeschrecken wird. (Siehe Mail von Michael oben)

    Wenn schon, dann müssen diese neuen Techniken den Service Mitarbeiter unterstützen einen besseren Kundendienst zu leisten und nicht dazu Mitarbeiter einzusparen.

    In diesem Sinne….
    ciao
    Peter

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